b312

امروزه از یک سو سازمان‌ها، برای شناساندن و معرفی کالاها و خدمات خود، با به کارگیری رسانه‌های مختلف تبلیغاتی، می‌کوشند پیام‌های تاثیرگذاری را به منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند. به کمک روش‌های ارتباطی با مشتریان، این شرکت می‌تواند میزان اثر پیام تبلیغاتی را در اقشار مختلف جامعه هدف اندازه‌گیری و تحلیل نماید.
با تعریف کاتلر هرگونه ارائه ایده، کالا و یا خدمات که مستلزم صرف هزینه باشد را می توان نوعی از تبلیغات محسوب نمود. اما در این بین تبلیغی می تواند تأثیرگذار باشد که توجه مخاطبان را به خود جلب کند، ایجاد خاطره نماید و در نهایت عکس العمل مخاطبان نسبت به خرید را تحریک نماید. ارزیابی اثربخشی تبلیغات در واقع یک الگوی علمی است برای سنجش میزان دستیابی به اهدافی که قبل از انجام تبلیغات سازمان برای رسیدن به آن برنامه ریزی کرده است.

اصول تبلیغات اثر بخش

اندازه گیری این تاثیر با هزینه کم عملی نیست زیرا عوامل زیادی در حین تبلیغ می توانند بر میزان فروش تاثیر بگذارند که می بایست اثر آنها را حنثی نمود تا بتوان تاثیر بر میزان فروش را تعیین نمود.متن پیام از نظر بخاطر آوری ، باور کردنی بودن ، یا نبودن ، جالب بودن ، دوست داشتنی بودن ، یا نبودن ، درک کردن آن ، خواندن کامل آن جلب توجه ، انتقال پیام ، ، تغییرات در طرز فکر مردم و غیره اندازه گیری می شود واضح است که نمی توان تمام عوامل را یکجا بررسی نمود ولی کوشش می شود که تنها عوامل موثر در مساله انتخاب و اندازه گیری نمود که در زیر چک لیستی از مهم ترین این موارد یادآوری شده است.
اصل سادگی :Simplicity Principle : تبلیغ باید به راحتی توسط مخاطب درک شود. تبلیغات یک فرایند ارتباطات است. ما یک پیامی می فرستیم، مخاطب باید آن را آنگونه درک کند که ما علاقمندیم. برای این که این اتفاق بیفتد باید تبلیغات دارای سادگی باشد. گفته می شود که ما اگر اطلاعات زیادی برای مخاطب ارسال کنیم، مخاطب به گونه ای رفتار می کند که غالبا عکس آن چیزی است که ما می خواهیم. اگر تمامی افتخارات سازمان خود را در یک پیام تبلیغاتی برای مخاطب بگوییم طبیعتا آن پیام نمی تواند برروی مخاطب اثرگذار باشد. اگر در یک صفحه روزنامه به خاطر هزینه ای که کرده ایم ، تمامی خطوط را پرکنیم یا در یک تبلیغ تلویزیونی از ابتدا تا انتها صحبت کنیم از میزان اثرگذاری کاسته ایم.
باید برای مخاطب فضای تنفسی بگذاریم تا مخاطب بتواند از فضای تنفس استفاده بیشتری بکند. در برخی از بیلبوردهای اتوبانها دیده می شود که تمامی بیلبورد را پر از متن نموده اند. کسی که با سرعت ۱۰۰کیلومتر حرکت می کند با خواندن آن پیام طبیعتا تصادف می کند. تعداد کلمات روی بیلبورد در بسیاری از کشورها توسط قانونگذاران مشخص شده است تا فردی که با سرعت از کنار آن می گذرد دچار حادثه نشود. پیام های تبلیغاتی با لغات روشن و عینی ، معمولا تاثیر بیشتری نسبت به پیام های حاوی اطلاعات انتزاعی بر دریافت کنندگان دارد. اگر اطــلاعات بیش ازحد مشـکل و پیچیده باشد و به شکلی آشفته ونامفهوم ارایه شود ، احتمال کمتری دارد که دریافت کننده پیام آن را بفهمد و متقاعد شود.

اصل تمایز Differentiation Principle : در تبلیغات هیچ گاه از جمع تبعیت نکنید، منحصر به فرد بودن همان اصل تمایز است. قانون بازاریابی می گوید اول بودن بهتر از بهتر بودن است. کسانی اول هستند که تمایز ایجاد کرده اند. ما می دانیم که بلندترین قله ایران دماوند است ولی دومین را نمی دانیم. اولی به دلیل تمایزی که برای خود ایجاد کرده، شناخته شده است. حال اگر یک شرکت رقیب در یک آیتم اول است و تمایز ایجاد کرده است، ممکن است این سوال پیش بیاید پس دیگر شرکتها چه کاری باید انجام بدهند. اگر یک شرکت در یک طبقه تمایز ایجاد کرده، سایر شرکتها باید در چیز دیگری تمایز ایجاد کنند. به طور مثال اتومبیل بلیزر در امنیت تمایز ایجاد کرده است و بی ام و در چیز دیگر. در یکی از تبلیغات بلیزر گفته می شود که در دنیایی که امنیت وجود ندارد ما مقداری به شما امنیت می دهیم. نمی گوید به شما امنیت کامل می دهیم. این خود نشانه راستگویی و صداقت با مخاطب است.

اصل خلاقیت Creativity Principle : خلاقیت عبارت است از ایجاد آنچه قبلا وجود نداشته است.
خلاقیت اشاره به قدرت ایجاد اندیشه های نو دارد و نوآوری به معنای کاربردی ساختن آن افکار نو و تازه است.برای اینکه تمایز ایجاد کنیم باید خلاقیت داشته باشیم. اگر خلاقیت داشته باشیم می توانیم تمایز ایجاد کنیم. اگر شما تولید کننده هستید باید از شرکت تبلیغاتی بخواهید که خط تولید شما را ببیند. از شرکت تولید کننده بخواهید که محصول شما را به خوبی بشناسد و روش استفاده از محصول شما را به خوبی فرابگیرد. شرکت تبلیغاتی باید محصول و خط تولید محصول شما را بشناسد. خلاقیت در تبلیغات باید معطوف به هدف باشد. خلاقیت صرف در تبلیغات فاقد ارزش است. هدف ما این است که جنس بفروشیم. هدف ما این است که تصویر خود را در جامعه بهبود ببخشیم. هدف ما برقراری ارتباط است. خلاقیت ما باید معطوف به هدف تبلیغ ما باشد. فیلیپ کاتلر معتقد است که بهترین آگهی ها آنهایی نیستـــند که صرفــا دارای خلاقیت باشند، بلکه باید توانایی فروش محصولات را نیز داشته باشند تبلیغات باید چیزی بیش از هنر صرف باشد. ما تبلیغ نمی سازیم که برای جشنواره بفرستیم و جایزه بگیریم. ما تبلیغ می سازیم که به هدف مورد نظرمان در بازاریابی برسیم. خلاقیت درتبلیغ یعنی مخاطب نتواند نتیجه را حدس بزند و با کنجکاوی تبلیغ را دنبال کند. اگر ما تبلیغ موثر و خوبی ساخته ایم که مورد توجه مخاطب قرار گرفته است ما نمی توانیم آن را برای مدت بسیار طولانی پخش کنیم. تبلیغات فرسایش پیدا می کند. باید دقت داشته باشیم که تبلیغات باید تغییر کند.

اصل سینرژی Synergy Principle : ابزارهای تبلیغاتی شرکت باید خط واحدی را دنبال کند. ما باید تبلیغات خود را تغییر دهیم ولی این تغییرات باید در راستای خط واحد باشد. تنوع باید به گونه ای باشد که مخاطب توانایی ربط دادن تبلیغات را به هم داشته باشد. باید در تبلیغات از عناصر ثابتی استفاده بشود که این عناصر تکرار شود تا مخاطب توانایی دنبال کردن تبلیغات را داشته باشد.
در بازاریابی ابزارهای مختلفی برای تبلیغ داریم. سیستم های ارتباطات یکپارچه شامل تبلیغات، چاشنی های فروش،روابط عمومی، فروشنده هاو تبلیغات مستقیم هستند. این عوامل ارتباط ما با بیرون سازمان را برقرار می کنند. در این ۵عامل باید شاخصه ها و عناصر ثابتی وجود داشته باشد تا مخاطب بتواند آنها را به هم ربط دهد. افراد با دیدن شاخصه ها در هر جایی باید بتوانند آن را به سازمان ما ربط دهند

سولومون معتقد است در تبلیغ با جاذبه احساسات باید بتوان بین کالا ومصرف کننده ارتباط قوی احساسی و عاطفی برقرار کرد که اگر این امر با موفقیت انجام شود به آن استراتژی اتصال (BondingStrategy) می گویند. برخی از افراد با کالای خود رابطه عاطفی برقرار می کنند. بعضی از افراد وقتی کالایی خریداری می کنند به آن علاقمند هستند. ما برای تبلیغات میلیون ها تومان هزینه می کنیم. میلیون ها نفر از طریق رسانه با تبلیغ ما ارتباط برقرار می کنند. لازم است قبل از پخش تبلیغ تست اولیه بنماییم و اثربخشی تبلیغات را بررسی کنیم.

اثر بخشی تبلیغات در ایران

در طراحی تبلیغات باید از عوامل و شاخص هایی استفاده شود که به بهترین شکل ممکن بتوانند پیام دلخواه سازمان را به مخاطبی که هر لحظه در معرض هجوم تبلیغاتی مستقیم و غیر مستقیم رسانه های گوناگون قرار گرفته است منتقل نماید. در گام نهایی تبلیغات باید از طریق مفاهیم گفتاری و نوشتاری، ساختار و محتوا، جذابیت های بصری، علایم تجاری، عوامل هیجانی و احساسی، کشش های غریزی، خلاقیت، ارزش و کیفیت محصولات، زمان ارائه، نیازهای مخاطبین، مزیت های رقابتی و عوامل اجتماعی و فرهنگی محرکی قوی برای جلب نظر مشتریان به منظور خرید بیشتر را فراهم آورد.
طراحی تبلیغات در کشور ما معمولا متأثر از تبلیغات شرکت های معروف و پرفروش دنیا الگوبرداری می شود که با توجه به مسائل فرهنگی و اجتماعی ایران اغلب به کارکرد واقعی خود که همان کسب فروش بیشتر است دست نمی یابند. این به آن علت است که این سازمان ها بدون انجام تحقیقات کافی و بدون شناخت عوامل تاثیرگذار در جامعه و مخاطبان خود، تنها اقدام به صرف هزینه های گزاف تبلیغاتی می نمایند. تبلیغاتی که بدون تحقیقات جامع انجام شود نمی تواند رابطه مناسبی بین محصول، پیام تبلیغاتی و اهداف شرکت برقرار نماید و حتی می تواند کارکرد عکس داشته تصویر ذهنی منفی ایجاد کرده و فروش محصولات را کاهش دهد.
بدیهی است آگاهی از دیدگاه مردم نسبت به عوامل مؤثر در اثربخشی تبلیغات تجاری و غیر تجاری دارای اهمیت بسیاری می باشد. این امر جایگاه انجام تحقیقات جامعه شناختی با استفاده از روش های جمع آوری اطلاعات مشخص می نماید.

، ،

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.