بررسی تاثیر ارزش برند بر وفاداری مشتریان

در دنیای رقابتی امروز، مشتریان محور اصلی هر کسب و کاری بوده و وفاداری آنان به برند عامل اصلی در کسب مزیت رقابتی سازمان ها محسوب می شود. از این رو، در قلب راهبردهای موفقیت آمیز ارتباطات بازاریابی، موضع یابی برند سازمان در ذهن مشتریان به گونه ای صورت می گیرد که جزء کلیدی راهبرد تجاری شوند . از طرفی علاوه بر ارتباطات برند یکی از راهبردهای اصلی سازمان برای ا یجاد وفاداری به برند و کسب مزیت رقابتی، بهبود کیفیت خدمات است و امروزه کیفیت خدمات به یک عامل متمایز کننده و در واقع به رقابتی ترین سلاح سازمان های پیشرو تبدیل شده است. در ادامه به بررسی این مهم پرداخته شده است.

images-3وفاداری مشتری

در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکت های رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است.

وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد. از طرفی دیگر هزینه ی بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سودآور نباشد، تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفادار چنین رابطه ای سود آور خواهد شد.

وفاداری شامل فرایندی روا نشناختی است که ارزیابی گزینه های متفاوت بر اساس معیارهای مختلف را در بر دارد. تعریف دیگری از وفاداری نیز ارایه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است. وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.

تصویر برند چیست؟

images-2تصویر برند، همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرآیند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت می کند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می باشد. ویژگی های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می باشند. این عناصر و فرضیه های وابسته به آن ها در ذیل شرح داده شده اند.

  • شخصیت برند: عامل شخصیت برند مصرف کننده را قادر می سازد که خود یا ابعاد خاصی از خود را توصیف کند. این عامل عملکردی نمادین دارد و به مشتریان کمک می کند که خود را از دیگران جدا یا به دیگران نزدیک کنند. همچنین شخصیت برند، ارزش برند را طرح ریزی کرده و تصویری از یک نمونه بارز مصرف کننده برند را می سازد، که ممکن است همان تصویر ذهنی مشتری باشد.
  • ویژگی های محصول: راه های مختلفی برای طبقه بندی مفهوم ویژگی های کالا وجود دارد. ویژگی های کالا طبق دیدگاه کلر (۱۹۹۳)، همان جنبه های توصیفی هستند که یک محصول را توصیف می کنند. طبق دیدگاه استوکمن (۱۹۹۱)، یک محصول می تواند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های ذاتی و برونی و یا مجموعه ای از ویژگی های دریافت شده در نظر گرفته شود. ویژگی های ذاتی محصول، نشانه های اطلاعاتی هستند که مستقیما با محصول در ارتباط می باشند و ویژگی های بیرونی، نشانه های اطلاعاتی هستند که به صورت غیرمستقیم با محصول در ارتباط می باشند.
  • فواید استفاده از یک برند: فواید دریافتی همان چیزی است که مشتریان تصور می کنند یک کالا می تواند برای آن ها انجام دهد. این مفهوم وابسته به دیدگاه مشتریان از ویژگی های محصول و شخصیت برند می باشد. فواید همان چیزهایی است که زمانی که مشتری محصول یا برندی را خریداری می کند، به دنبال آن می گردد. این فواید به سوی وضعیت یا ارزشی هدایت می شوند که مشتریان در آرزوی به دست آوردن آن ها بوده اند.

بررسی تاثیر ارزش برند بر وفاداری مشتریان

imagesامروزه وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سود دهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. مهمترین و منحصر بفردترین خصوصیات برند در هویت برند نمایان می شود. اصولا هویت برند آن چیزی است که برند درصدد نشان دادن آن است که باید ماهیت دائمی و طولانی مدت داشته باشد. یکی از ویژگی های مهم یک برند، توانمندی در ایجاد وفاداری در مشتریان است و یکی از ترجیحات مشتریان در انتخاب محصول، نام معتبر و هویت ساز آن است. بنابراین هدف اصلی در این پژوهش تعیین تاثیرهویت برند بر وفاداری مشتریان می باشد.

جامعه آماری این تحقیق کلیه مصرف کننده گان لوازم خانگی سامسونگ در سطح شهر تهران هستند و حجم نمونه مورد استفاده در آن با توجه فرمول تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود با سطح اطمینان ۹۵ % تعداد ۳۸۴ نفر برآورد شده است. برای آزمون فرضیه ها از تکنیک تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. آزمون های دیگری نظیر کولموگروف – اسمرینوف، آزمون KMO و تحلیل عاملی تائیدی نیز مورد بررسی قرار گرفته است.

یافته های این تحقیق که با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام گردیده حاکی از آن است که رابطه معنی دار و مثبتی میان هویت برند و ارزش درک شده از برند، رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان به برند وجود دارد. همچنین یافته ها حاکی از وجود ارتباط معنادار و مثبتی میان ارزش برند و رضایت مشتریان، ارزش درک شده و اعتماد مشتریان، رضایت مشتریان و اعتماد مشتریان به برند و همچنین اعتماد مشتریان به برند و وفاداری مشتریان وجود دارد. در این تحقیق رابطه معناداری میان هویت برند و اعتماد به برند یافت نشد.

نتیجه گیری

images-1در مجموع دیدگاه مشتری از روابط عمومی، می تواند یکی از ابعاد بازاریابی رابطه به نام اطمینان را فراهم نموده و بر وفاداری مشتری اثر بگذارد.در بازار رقابت جهانی امروز، شرکت ها به دنبال راه هایی برای بهبود تصویر برند شرکت وبه دست آوردن مشتریان وفادار بیشتر می باشند.این تحقیق ثابت می کند که وفاداری مشتری به طور کمی و کیفی کاملا متاثر از دیدگاه روابط عمومی می باشد، هرچند که این اثر متغیر است.به طور خلاصه، اثر دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری مسلم است. به طور ایده آل، شرکت ها از طریق روابط عمومی می توانند اهداف نوع دوستانه خود را به اثبات برسانند و با ایجاد اطمینان، وفاداری مشتری را تسهیل نمایند. شرکت ها باید درگیر فعالیت های روابط عمومی شوند تا پیام های لازم را به موقع منتشر کنند تا بتوانند وفاداری مشتریانشان را بالا ببرند. کان می گوید : “روابط عمومی قوی تر ساختن یک برند قوی است، اما هرگز نمی تواند یک برند را به چیزی که نیست تبدیل کند”.

، ، ،

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.