تبلیغات تلویزیونی

تبلیغات شکلی از ارتباطات است که معمولآ برای ترغیب کردن مشتری ها برای خریدن یا مصرف بیشتری از محصولی یا سرویس خاصی صورت می گیرد.تبلیغات های متفاوتی تاکنون برای فروش و شهرت محصولات مختلف در سراسر جهان ساخته شده اند. در همین راستا بسیاری از اوقات تبیلغات به غیر از پیام تبلیغی خود اطلاعاتی واقعی نیز در اختیار می گذارد. تمامی رسانه های اصلی و عمومی دارای تبلیغات هستند از جمله تلویزیون, رادیو, سینما, مجلات, روزنامه ها, بازی های ویدیویی, اینترنت, کیف های خرید و تابلوهای اعلانات.
حضور تبلیغات باعث تغییر در متون می‌شود، به ویژه در متون تلویزیونی که شاهدیم نمایش فیلم‌ها و سریال‌ها برای پخش آگهی قطع می‌شود و بنابراین تأثیر تبلیغات در متون تلویزیونی بیشتر از متون سینمایی است.
قدرت تبلیغات به حدی است که حتی بر تصمیم‌گیری درباره نوع فیلم‌ها و برنامه‌هایی که باید تولید شوند، تأثیر می‌گذارد؛ چرا که برخی آگهی‌دهندگان از برنامه‌هایی استقبال می‌کنند که با مضامین بحث‌انگیز آگهی‌های آنان مرتبط باشد. آنها همچنین خواهان چاپ فیلمنامه‌ها همراه فیلم‌ها هستند تا به این ترتیب محصولات مورد تبلیغ آنها در فضایی مسحورکننده و فریبنده به نمایش در آید.

مفهوم تبلیغات تلویزیونی

تبلیغ در سالمترین، طبیعی‌ترین و اصولی‌ترین شکل نوعی فعالیت آموزشی است که به‌منظور نشر دانش و آگاهیهای سیاسی و اجتماعی و فرهنگی و نشر ارزشها و سجایای اخلاقی صورت می‌گیرد.
تلویزیون یک وسیله بسیار معتبر و حساس و جالب تبلیغاتی است، زمان در تلویزیون محدود است آگهی‌ها بیش از چند ثانیه وقت در اختیار ندارند و واقعاً تنظیم و تدوین یک فیلم چندثانی‌های که محتوای تصویری و گفتاری خوبی داشته باشد که بتواند حس اثر ببخشد کار مشکلی است و همکاری گروهی را طلب می‌کند، تلویزیون به همان اندازه که پر بیننده است و با پخش یک فیلم کوتاه تبلیغاتی می‌تواند مشتری و دوستدار فراوانی را برای کالاها و بنگاههای خدماتی گوناگون دست و پا کند، با همان کاربرد وسیع قادر خواهد بود که نتایج منفی را برای فیلمهای تهی از عوامل کارساز به‌بار آورد در صفحه کوچک تلویزیون و در میدان رقابت آگهی‌ها آن فیلم تبلیغاتی برنده مطلق است و می‌تواند توجه میلیونها نفر را به خود جلب کند که از سایر فیلمهای مشابه از محتوائی جالب، بدیع و تازه برخوردار باشد.
تلویزیون، از جایگاه خاصی در انتقال پیام برخوردار است خصوصا وقتی این رسانه از خصلت بومی بودن بهره مند باشد و عده زیادی مخاطب را در برابر خود داشته باشد.تبلیغات تلویزیونیتلویزیون ملی یا همان صدا و سیما در جامعه ما از جایگاه مهمی برای اثر گذاری و انتقال پیام به مخاطبان، برخوردار است. همین امر سبب می شود تا موارد مختلف و موضوعات متنوعی در تلویزیون مطرح شوند. موضوعات اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و… که هر یک از آنها در جهت دهی و فرهنگ سازی اعضای جامعه موثرند. ویژگی مهم تلویزیون، در تسریع انتقال اطلاعات و قدرت اثربخشی آن است. خصوصا وقتی برنامه هایی از تلویزیون پخش می شوند که با استقبال مخاطبان مواجه می شوند.
به نظر می رسد که این برنامه ها علاوه بر اینکه ماموریت دارند تا نکات اخلاقی و فرهنگی خاصی را به مخاطبان عرضه کنند، به محملی مهم در جهت تبلیغات تجاری تبدیل شده اند. همین امر موجب می شود تا وقتی به حساس ترین نقطه یک مجموعه تلویزیونی نزدیک می شویم، منتظر قطع مجموعه و پخش انبوهی از پیام های بازرگانی باشیم که بیشترین قیمت را دارند.
بعد دیگر تبلیغات تجاری را می توان در برنامه های کودک و نوجوان مشاهده کرد. پدیده تازه ای که مدتی است در برنامه کودک دیده می شود. برنامه زنده و پرمخاطبی که با حضور بچه ها در استادیوم و اجرای مجری مرد محبوب بچه ها، همراه است. برنامه ای که اخیرا، بخشی از فضایش به جایگاهی برای محصولات تجاری و خوردنی های شرکت های سرشناس تبدیل شده و گوشه ای از استادیوم برنامه کودک را به طبقات یک فروشگاه شبیه کرده است و بخشی از برنامه کودک را به تبلیغات اختصاصی محصول مورد نظر اختصاص یافته است. این داستان در برنامه های آموزش آشپزی تلویزیون هم ادامه دارد و در این بخش، هم خوراکی ها تبلیغ می شوند و هم ظروفی که جناب سرآشپز به طبخ غذا در آنها می پردازد.

افزایش حجم تبلیغات و تامین بودجه صدا و سیما

تبلیغات تلویزیونیجم عظیم از تبلیغات در صدا و سیما، به نظر می رسد که این نهاد، مشکلی در تامین بودجه نداشته باشد و در عوض لازم است بودجه های مناسب تری را برای تولید برنامه در نظر بگیرد که همواره شاهد پخش برنامه ها، سریالها و فیلم های پرمحتوا و مناسب از صدا و سیما باشیم.
آنچه مشخص است اینکه افزایش حجم تبلیغات در سیما، تاثیری بر روند کیفیت برنامه های سیما نداشته است. چه بسا این مسئله در مواردی بر تقلیل محتوایی یک برنامه هم موثر بوده. مثل همان برنامه های کودکی که در گذشته و آن زمان که خبری از تبلیغات در آنها نبود، محتوایی مناسب تر و غنی تر از زمان فعلی، برای مخاطبان کودک خود داشتند.
بنابراین به نظر می رسد که وجود پدیده تبلیغات در تلویزیون، امری غیرعادی و غیر معمول نیست. بلکه نحوه قرار گیری این پدیده و چگونگی چینش آن در میان برنامه های تلویزیون، مهم است و نیازمند نظرات کارشناسانه و مدیریتی اصولی می باشد. در غیر این صورت شاهد همان چیزی هستیم که در تلویزیون کنونی می بینیم. نوعی هرج و مرج و افسارگسیختگی در پخش تبلیغات از تلویزیون که بعضا برای مخاطبان کلافه کننده و کسالت بار می شوند.
آنچه مشخص است اینکه نهادی همچون صدا و سیما برای تامین بودجه های مورد نظر خود، به تبلیغات نیازمند است. اما دلیلی وجود ندارد که هر جایگاهی به ابزار تبلیغاتی تبدیل شود. تعیین جایگاه تبلیغات و مدیریت این پدیده، امری مهم و کارساز است که اگر توسط کارشناسان رسانه ای در نظر گرفته نشود، اثرات سوئی به دنبال خواهد داشت. فلذا این موضوع یک ضرورت اجتناب ناپذیر است که در نحوه چینش تبلیغات در صدا و سیما، باید نظرات کارشناسانه وجود داشته باشد و این کار با برنامه ریزی صورت گیرد.

تاریخچه تبلیغات در تلویزیون

تبلیغات تلویزیونیفیلم و تلویزیون رابطه‌ای دیرینه است که بر تحولات و شکل‌پذیری هر دو رسانه به شدت موثر بوده است. فیلم‌های آمریکایی کاملاً دیر به عرصه تبلیغات برای تماشاچیان وارد شدند. فیلم‌ها تا اوایل سال ۱۹۱۳، یعنی تا ورود نخستین فیلم‌های کوتاه وارداتی، به صورت منفرد مورد تبلیغ قرار نگرفتند.نخستین تبلیغات، متمرکز بر نمایش دهندگان بود و نه متمرکز بر مردم. به واقع، تبلیغات ابتدا از سوی توزیع‌کنندگان فیلم‌ها برای مالکان و مدیران سینماها صورت می‌گرفت تا آنها از بین سرویس‌دهندگان انتخاب کنند.
اما پس از سال ۱۹۱۳، شرکت‌های فیلم سازی شروع به استخدام عوامل تبلیغاتی کردند و واحدهای تبلیغاتی مربوط به خود را سازمان دادند تا به وسیله آنها، هم در بین افراد و هم در بین مردم، بازاریابی کنند و به این ترتیب بود که تبلیغات به یک بخش محوری برای پذیرش فیلم و شکل‌دهی به درک مخاطبان، و وسیله‌ای برای ایجاد نیاز در آنان تبدیل شد.
اما در عین حال، توان بالقوه تبلیغات از آغاز برای سینما روشن بود. آگهی‌های سینمایی ابتدا در نیکل اودئون‌ها به نمایش در آمد (نام نخستین سینماها در آمریکا که قیمت بلیت آنها پنج سنت بود) و این در حالی بود که سریال‌های آمریکایی مربوط به نسل جوان نیز از سوی روزنامه‌ها و ناشران تبلیغ می‌شد؛ چرا که آنها می‌خواستند روزنامه‌های خود را بیشتر بفروشند و ناشران هم به وسیله چاپ فیلمنامه‌های مربوط به لباس‌ها و آرایش سود ببرند.
از سوی دیگر، تبلیغات مربوط به علایم تجاری نیز در کمدی‌های دهه بیست سسیل بی.دمیل (Cecil B.Demille) و یا نمایش‌های تبلیغاتی دیگر که لازمه زندگی مدرن بود، اجرا می‌شد.فیلمنامه‌ها در دوره کلاسیک کمتر مورد توجه بودند، اما در دهه‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ عمدتاً برای تضمین موفقیت تجاری فیلم‌ها که هزینه‌های تولید آنها سرسام‌آور بود، طرف توجه قرار گرفتند.
رویه‌های تبلیغات سینمایی یادآور و مؤید آرای مورخان سینمایی نظیر ژان آلن (Jeanne Allen) و شارل اکرت (Charles Eckert) است که بحث پنجره خرید و پرده نمایش را مطرح کردند. اگر پرده نمایش در واقع کالای سینما باشد، مخاطبان هم کالای تلویزیون به حساب می‌آیند؛ چرا که اساساً اتکای تلویزیون تجاری بر فروش بینندگان به آگهی‌دهندگان است.

آگهی‌دهندگان از آغاز فعالیت تلویزیون تجاری سرمایه‌گذاری‌های خود را در برنامه‌ها به دو صورت دنبال کرده‌اند:
ـ تبلیغات متمرکز و غیر مستقیم (تبلیغات منفرد و منقطع)
ـ تبلیغات از طریق تکفل مالی برنامه‌ها (sponsorship)
شیوه دوم از سوی شبکه‌های آمریکایی آغاز شد و تا نخستین روزهای تلویزیون که هر برنامه یک متکفل مالی داشت و محصول خودش را تبلیغ می‌کرد، به صورت یک هنجار دنبال شد.
اما به هر حال در هر دو شیوه، برنامه‌ها به ابزاری برای اغوای مخاطبان تبدیل می‌شود. از دیگر سو، برآورد تعداد مخاطبان (Rating) نیز عمدتاً برای تعیین هزینه آگهی‌ها صورت می‌گیرد و به این ترتیب آگهی‌دهندگان باید برای برنامه‌هایی که بیشترین تعداد بینندگان را دارد، بیشترین هزینه تبلیغات را بپردازند. البته خود برنامه‌ها هم در تعیین قیمت‌ها تأثیر دارند؛ چرا که ممکن است نوع بینندگان آنها نیز مورد توجه آگهی‌دهندگان باشد.

مزایای تبلیغات تلویزیونی

  •  خلاقیت : تلویزیون بیشترین خلاقیت را در اختیار سازنده تبلیغ قرار می دهد، تا پیام خود را بخوبی منتقل کند. با دوربین فیلمبرداری می توانید بیننده را به هر جایی برده و تصاویر دلخواه را نمایش دهید. مثلا می توانید بیننده را به داخل کارخانه خود برده و کیفیت تولید را به او نشان دهید.
  • اعتبار : تبلیغات در تلویزیون بلافاصله به محصول یا خدمات اعتبار خاصی می بخشد. محصولی که در تلویزیون تبلیغ می شود از محصولات رقبا متمایز می شود و در ذهن مشتری از جایگاه بهتری برخوردار می شود.
  • تماشاگران علاقه مند تلویزیون : با اینکه بسیاری از بینندگان تلویزیون هیچ علاقه ای به تماشای تبلیغات تلویزیونی ندارند، ولی روزانه ساعتها در معرض این تبلیغات هستند. آیا شخصی را می شناسید که روزانه چند ساعت تلویزیون تماشا کند و تبلیغات مختلف را ندیده باشد؟
  • انتخاب آسان بازار هدف : با تبلیغات تلویزیونی در زمان مناسب، براحتی می توانید بازار هدف مورد نظر را انتخاب کنید. اگر محصول شما مختص کودکان است ، مسلما با پخش تبلیغ در برنامه کودک به مشتریان موردنظر دسترسی خواهید داشت. اگر محصول شما مربوط به آشپزخانه است، این تبلیغ می تواند در بین برنامه های مورد علاقه خانمها مانند آموزش آشپزی پخش شود.
  • نتایج سریع : تبلیغات تلوزیونی بلافاصله تاثیر خود را نشان می دهد. اگر در تبلیغ، از حراجی ویژه صحبت می کنید ، پس از یکساعت می توانید منتظر مراجعه مشتریان به فروشگاه باشید. در بازی فوتبال تیم ایران با کره ، آقای خیابانی یکساعت قبل از آغاز بازی اعلام کرد که ورزشگاه خالی است و از مردم خواست تا به ورزشگاه آزادی بیایند. در آغاز بازی ورزشگاه تقریبا پر شده بود! بله این قدرت تبلیغات تلویزیونی است.
  • ضریب نفوذ بالا :تبلیغات روزنامه و مجلات نمی توانند براحتی در دوردست ترین نقاط کشور نفوذ کنند. ولی تلویزیون ضریب نفوذ بسیار بالایی دارد و از نظر محدوده جغرافیایی، محدودیتی ندارد.
  • افزایش فروش فروشگاهی : آمار نشان داده است که مشتریان در هنگام خرید از فروشگاه ، معمولا بهترین گزینه ها را نمی خرند. بلکه آن محصولاتی را می خرند که با آنها آشنا هستند. تبلیغات تلویزیونی نقش مهمی در آشنا ساختن مشتری با محصول دارد.

، ،

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.